Bill Lief가 Guidepoint의 헬스케어 리서치 디렉터인 Ashlee Dunston과 함께 헬스케어 상업 평가의 모범 사례에 대해 논의합니다.
1차 조사는 제품 및 시장에 대한 예비 가설이 유효한지 여부를 결정하고 고려해야 할 중요한 시장 역학을 식별하는 효과적인 도구입니다. – Bill Lief, Accelerated Rx Analytics, LLC 사장
제조업체 부문에서 뛰어난 경력을 쌓은 Bill은 현재 새로운 의료 기회 평가와 신제품 및 기존 의료 브랜드 최적화에 대해 수많은 회사에 컨설팅을 제공하고 있습니다. 상업 평가에 대한 그의 모범 사례 접근 방식은 현재 및 과거의 업계 전문가 및 실무자 네트워크에서 수집한 지식을 활용합니다. Bill은 선도적인 전문 네트워크 회사인 Guidepoint와 협력하는 것이 자신의 작업에 도움이 되는 가장 최신의 가장 강력한 인사이트를 찾는 민첩하고 효율적인 접근 방식이라는 것을 알게 되었습니다.
Q: 의료 상업 평가에 대한 귀하의 경험에 대해 말씀해 주십시오.
ᅡ: 저는 지난 25년 동안 제조업체 측에서 건강 관리 제품을 평가하는 데 참여해 왔습니다. 가장 최근에 상업 연구 리더십 역할을 맡았을 때 우리 팀은 매년 100-200건의 평가를 지원했습니다. 또한 비즈니스 개발 팀을 이끌고 브랜드 관리 및 신제품 마케팅 역할에서 일하면서 상업적 평가에 대한 경험이 있습니다.
Q: 헬스케어 제조업체에 의해 또는 헬스케어 제조업체를 위해 상업적 평가를 수행할 때 가장 중요하게 고려되는 사항은 무엇입니까?
ᅡ: 아시다시피 거래를 완료하기 위해서는 경영진의 많은 노력과 집중이 필요합니다. 일단 그렇게 되면 상당한 수입을 창출하는 실질적인 브랜드를 구축하는 데 몇 년이 걸릴 수 있습니다. 관련된 투자와 인적 자본을 정당화하기 위해서는 관리를 위해 자산의 지속 가능한 가치 제안을 구체화하고 신중한 수명 주기 전략을 통해 자산의 상승 잠재력이 무엇인지 명확히 할 수 있는 것이 중요합니다. 투자 이론을 명확하게 표현하는 것이 중요합니다.
Q: 의료 상업 평가를 수행할 때 어떤 모범 사례를 고려하십니까?
ᅡ: 내가 가치있는 것으로 발견 한 몇 가지 관행은 다음과 같습니다.
1. 주요 동인의
조기 분류 평가의 주요 동인이 상업적, 전임상적, 임상적 또는 지적 재산인지 여부를 조기에 분류하는 것이 고려해야 할 첫 번째 단계입니다. 불확실성이 가장 큰 영역을 먼저 처리함으로써 조직 리소스를 보다 효율적으로 사용할 수 있습니다. 당신이 직면하는 첫 번째 장애물이 거래 차단기이고 다른 기능 영역이 투자 결정을 내리는 데 중심이 아니라는 것을 발견하는 것은 드문 일이 아닙니다.
2. 애널리스트 논평
검토 대상 기업을 따르는 재무 애널리스트가 자산에 대해 어떻게 말하고 수익원을 어떻게 평가하는지 살펴보십시오. 그들은 아마도 당신보다 자산에 대해 생각하는 데 더 많은 시간을 보냈을 것이며 당신이 고려할 수 있는 새로운 관점을 제공할 수 있습니다.
3. 시장 역학
내재화 시장 운영 방식을 내재화하고, 특정 환자 프로필에 대해 특정 제품이 선택되는 이유를 이해하고, 충족되지 않은 요구가 있는 부분을 식별할 수 있도록 충분한 연구를 신속하게 수행하는 것이 중요합니다. 치료 알고리즘 이면의 논리가 제2의 천성이 되어 알고리즘이 새로운 혁신으로 어떻게 변할지 예측할 수 있는 지점에 도달하기를 원합니다.
4. 제품 스토리에 살을 붙이세요대상 제품의 스토리가 무엇인지, 어떤 기능이 관심을 불러일으킵니다. 그 이유는 무엇인지, 예상과 다른 점이 발견될 경우 어떤 측면이 가치 제안을 근본적으로 변화시킬 수 있는지 파악합니다.
5. 경쟁력 있는 파이프라인
확인 미래의 경쟁 가능성을 예측하고 평가 중인 자산에 대한 경쟁의 역할을 예측합니다. C형 간염 바이러스(HCV) 분야와 해당 범주의 제품 파이프라인을 파악하는 것이 얼마나 중요한지 살펴보십시오.
Q: 상업적인 평가를 초기에 구성하는 가장 좋은 방법이 있습니까?
ᅡ: 저는 퍼즐처럼 접근하려고 노력하는데, 퍼즐 조각이 어디에 맞는지 이미 알고 있습니다. 퍼즐에 대한 프레임워크를 제공하려면 빈 손익계산서 또는 견적에 연결된 빈 예측 모델로 시작하는 것이 효율적입니다. 그런 다음 역학, 시간 경과에 따른 시장 규모, 상품 비용, 경쟁력 있는 판촉 지출 수준 등과 같이 이미 가지고 있는 정보를 빠르게 채울 수 있으며 정보 격차가 어디에 있는지 보다 쉽게 확인할 수 있습니다.
예측에 채울 수 있는 다음 수준의 정보는 아날로그 모델과 자리 표시자로서의 추정 데이터입니다. 이 접근 방식을 활용하면 어떤 변수가 거래 가치를 주도하거나 주도할 수 있는지 강조됩니다. 그런 다음 예측 모델과 손익 분석을 완료하여 자산에 대한 이해를 완성할 수 있는 1차 및 2차 연구에 집중합니다.
Q: 시장화된 자산에 대해 수행하는 분석은 개발 중인 자산에 대해 수행하는 분석과 어떻게 다릅니까?
ᅡ: 시장화된 자산은 시장화된 자산에 대해 훨씬 더 많은 것이 알려져 있기 때문에 개발 중인 자산과 다르게 분석될 수 있습니다. 의약품인 경우 제품에 이미 패키지 삽입물이 있으므로 제품에 대해 청구할 수 있는 것과 청구할 수 없는 것에 대한 확실한 데이터가 있습니다. 시판된 제품에 대한 처방자의 인식을 더 잘 이해할 수 있고 사용 경험을 기반으로 경쟁사와 어떻게 비교되는지 알 수 있습니다. 또한 가격 책정 내역을 보고 접근성 측면에서 제품의 가치 제안에 시장이 어떻게 반응했는지 확인할 수 있습니다. 이러한 측면 중 많은 부분이 개발 중인 자산에 대해 여전히 유동적입니다.
시장화된 자산의 경우, 제품의 주요 수요 궤적은 출시 직후에 나타나는 경우가 많습니다. 현재 상황이 일정하게 유지될 경우 예상 제품 판매량이 얼마가 될지 결정하기 위한 좋은 출발점입니다. 그런 다음 새로운 적응증, 새로운 결과 데이터, 다양한 프로모션 수준 등과 같은 이벤트 또는 자극이 제품 궤적에서 그렇지 않았다면 발생하지 않았을 “변곡점”을 유발할 수 있는 정도를 평가할 수 있습니다. 종종 이러한 평가의 핵심은 합리적인 굴절의 범위를 괄호로 묶는 것입니다.
Q: 다른 출처나 2차 데이터에서는 얻을 수 없는 1차 연구에서 얻을 수 있는 가치는 무엇입니까?
ᅡ: 1차 조사는 제품 및 시장에 대한 예비 가설이 유효한지 여부를 결정하고 고려하지 않았을 수 있는 다른 중요한 시장 역학을 식별하는 효과적인 도구입니다. 제품 프로필에 대한 직접적인 반응을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 제품 선택에 대한 고객의 우선 순위를 이해할 수 있는 기회입니다. 1차 연구는 고객 세분화를 검증하고 다양한 제품 제안과 가능성에 대한 압력 테스트를 수행할 수 있는 기능을 제공합니다.
개인적으로, 저는 전문가 네트워크를 사용하는 것이 상업적 평가를 지원하기 위한 1차 연구를 수행하는 데 특히 효율적인 방법이라고 생각합니다. 개별 전기를 사용하여 가장 듣고 싶은 전문가의 프로필에 보다 정확하게 초점을 맞출 수 있습니다. 컨설팅 계약에 자문가를 등록하려고 앞뒤로 노력하느라 시간을 낭비하지 않으며, 필요한 것보다 더 많은 전문가를 인터뷰할 계획도 없습니다. 또한 규정 준수를 위한 프로토콜, 지불 금액 상한선 및 보고가 이미 시행되고 있어 의료 제조업체를 위한 연구를 훨씬 쉽게 수행할 수 있습니다.
Q: 평가를 위해 실시간 인터뷰에 접근하는 것에 대해 어떤 조언을 하시겠습니까?
ᅡ: 제가 선호하는 접근 방식은 인터뷰를 시작하기 전에 시장이 어떻게 작동하는지에 대한 정보에 입각한 가설로 시작하는 것입니다. 치료 지침, 라벨링 차이, 처방약 추세, 신디케이트 보고서 등과 같은 2차 정보를 사용하여 초기 논문을 도출하는 데 충분한 소스 데이터를 사용할 수 있습니다. 이러한 소스는 시장에 대한 그림을 알리고 기본 조사에 도달한 후 더 나은 질문을 하도록 이끄는 데 도움이 될 수 있습니다.
처음 몇 번의 인터뷰 동안은 보통 인터뷰 대상자들이 어떻게 결정을 내리는지 이해하는 데 집중합니다. 가장 중요한 통찰력 중 많은 부분이 첫 번째 인터뷰에서 나오며 자산에 더 집중할 때 향후 인터뷰에서 질문할 내용의 변경으로 이어질 것입니다.
앞으로 나아가고 시장 이해에 대한 확신을 얻으면서, 2차 조사나 다른 인터뷰 대상자들로부터 상충되는 것처럼 보이는 관찰 결과를 제시하는 것을 게을리하지 마십시오. 인터뷰 대상은 이러한 모순을 해결하는 데 필수적인 역할을 해야 합니다.
Q: 연구의 우선순위가 주요 헬스케어 대상(환자, 제공자, 지불자) 간에 이동하고 있다고 생각하십니까?
ᅡ: 그들은 확실히 있습니다. 과거에는 처방자가 지배적인 영향력을 행사했지만 지불자와 환자의 중요성이 커지고 있습니다. 지불자가 브랜드에 대한 접근을 제한하거나 환자의 본인 부담금 측면에서 큰 불이익을 주면 의사와 환자가 약물의 임상적 이점을 경험할 기회를 갖지 못할 수 있기 때문에 지불자와 먼저 연구를 수행하는 것은 더 이상 드문 일이 아닙니다. 환자 통찰력 측면에서 볼 때, 이는 전통적으로 소비자 중심의 수요가 있는 라이프스타일 제품 및 의약품에 가장 중요했습니다. 평가에서 환자 연구의 중요성은 처방약 포기 문제가 증가함에 따라 확대되었습니다. 미국 소비자들이 더 많은 재정적 여유를 가진 건강보험으로 이동함에 따라, 소비자가 자신이 받고 있는 혜택에 대해 기꺼이 지불할 의향이 있는지 확인해야 할 필요성이 커지고 있습니다.
Q: 몇 년 후 출시될 예정인 자산의 평가에 접근할 때 어떤 문제에 대해 생각하십니까?
ᅡ: 저는 자산에 대한 개발, 상업 및 지적 재산권 위험은 평가의 일부일 뿐이라는 견해를 가지고 있습니다. 그러나 한 가지 궁금한 점은 내가 평가하고 있는 지금과 출시 시점 사이에 기술에 대한 마케팅 환경이 어떻게 바뀔 수 있는가 하는 것입니다. 예를 들어, ACO(Accountable Care Organization) 의료 모델이 더 많은 인기를 얻는다면 제품 지출과 활용 모두에 영향을 미치는 지침 중심의 제품 선택에 더 직면하게 될 수 있습니다. 저는 또한 최근 의약품 가격 책정을 둘러싼 초당적 소동에 충격을 받았으며 이것이 향후 의료 환경의 변화로 이어질지 궁금합니다.
Q: 헬스케어 상업 평가를 막 시작하는 사람에게 마지막으로 해주고 싶은 조언이 있습니까?
ᅡ: 최종 평가를 받는 쪽에 있는 사람들의 기대와 선호도에 맞추는 데 주의를 기울이십시오. 높은 평가를 받았던 이전 평가의 예를 들어 보십시오. 효과적인 평가가 어떤 모습인지에 따라 철학이 달라집니다. 일부 고객은 개발 위험에 대한 매우 엄격하고 구조화된 분석을 원하는 반면, 다른 고객은 위험이 동일한 개발 단계의 다른 제품과 어떻게 비교되는지에 대한 일반적인 감각에 만족합니다. 결국 가장 중요한 것은 경영진이 마음을 감쌀 수 있는 형태로 평가를 제공하는 것입니다.